媒介计划者（Media Planner）是一群善于向生活学习的知识分子。他们敏于时代潮流的发展，善于捕捉和发掘人们内心深处的梦想、欲望和好奇，并且能及时地通过媒介把它们表达出来，成为能够引起人们震撼、新奇的广告产品。

他们是如何做到的？我们为你拆解了3本书，都来学学！

写在开篇|理解媒介计划的价值

• 媒介计划之于营销：

媒介计划贯穿于在传统营销4P的每个环节中。

• 媒介计划之于媒介投资：

来自于广告主的困惑：

"我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的，但我不知道是哪百分之五十。"

——John Wanamaker

品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。

在资深传媒人陈俊良数年前的《媒体策略与整合传播》PPT中，列举了媒体投资浪费的几大原因：

1.品牌定义不清，或频繁更动摇摆，导致媒体投资无法累积建立品牌资产；

2.缺乏目标群的明确定义，致使媒体传送不够准确或形成浪投；

3.媒体选择未能与创意整合，或形成被动安排，或求量化的数字，而忽略质上的判断；

4.媒体行程安排不合理，未按照季节性或忽略时期竞争优势，或强行拉长行程，导致冲击力降低，难以形成鲜明记忆；

5.以档次或金额为投资计量单位，形成主观或非专业性操作；

6.盲目相信数字，未考虑露出与收看的差距，或未能合理分配到达率与频次，形成投资过度或不足；

7.以区域销售结果为媒体资源分配依据，未能以长期品牌建立角度制定区域策略，导致强者越强弱者越弱；

8.强行分割预算，形成各区域投资的不足；

9.数据化与表面化，过度相信硬广告，等等。

如果能够正视媒体的投资，就可以在浪费的一半里至少省回一半。

• 媒介计划的思考图：

　　理论拆解|媒体策划的步骤

《广告媒体策划》

作者：杰克Z·西瑟斯罗杰·巴隆

在着手进行媒体策划前，必须先考虑营销环节。一开始，媒体策划并不需要回答这类问题，比如我该选择哪种媒体？是应该选择电视还是杂志？策划的出现必然是为了解决一个营销问题。不知道或不理解潜在的营销问题就开始做策划，这个不符合逻辑，因此媒体首先是一种执行营销策略的工具。

媒体策划的出发点应当是分析营销形势。这种分析，让营销和媒体策划人双方都能高屋建瓴地体会，一家公司该如何在整个市场上和对手竞争。分析是一种手段，它的作用在于深入学习各种问题、找出可能的解决手段、把我公司对竞争者的优势所在。

分析完营销形势后，营销和媒体策划人就要设计营销策略和计划，确定营销目标，讲清楚完成这些目标所要采取的行动。如果市场战略要求打广告，那么它的目的往往在于向消费者传递某种信息，帮助实现某一营销目标。媒体是把广告传达到市场的手段。

一旦确定了营销方案，就要作出广告创意计划。它包括如何传递信息、如何加以执行、要实现什么预期目的等相关决策。对广告文案主题的概述、以及文案中该如何传达销售信息，也属于广告创意计划的一部分。广告创意计划会给媒体策划决策带来影响，因为不同的创意计划，各有其更适合的媒体。比如说，如果需要示范产品的试用方法，那么电视就是最佳媒体。如果一个广告必须用高精度的色彩进行展示，杂志或报纸增刊就更合适。根据诸如年龄、性别、收入或职业等统计变量，创意计划还将反映出该广告的目标群体。这些目标群体就是广告的对象，策划人要根据他们的情况选择媒介载体。

到现在为止，对媒体策划方案影响最大的并不是媒体策划人。尽管媒体策划人从一开始就要参与制定营销方案，但负责进行形势分析、拟定营销方案的，仍然是营销或营销调查人员。文案和艺术总监通畅负责实现创意计划。有时候，营销总监会拿给媒体策划人粗略得像便条一样的方案，甚或仅仅是总监脑子里的一个想法。在这类不正规的情形下，媒体策划往往会立刻动手，很少、甚至不进行市场调查。图1总结了预先计划的步骤。

一旦掌握了营销方案，媒体策划人就要尽快开始工作。这个方案将为随后的媒体决策定下基调并指引其方向。

媒体策划方案中首先应当对媒体目标进行阐述。所谓媒体目标，就是媒体策划人认为有助于实现营销目标的一些重要事情，它包括：确定哪类目标受众（也即最有可能购买特定产品或服务的人）最重要，要接触多少这类目标受众，广告应当在什么时候集中出现在哪些地方。

目标构成了媒体策划的基础。一个媒体策划方案，就是从若干可能方法中挑选出来的、能够最好地完成媒体目标的一系列行动。媒体策划包括决定试用哪一类媒体、试用全国广播还是地方广告、广告的播出时间怎么安排，以及其他一些决策。

确定方案之后，就要开始着手执行。一些策划人把其后的所有决策叫"战术"。不管叫什么名字，在战术实行之前，媒体策划方案中必须作出许多决策。正如表1中指出的那样，这些决策应当包括：选择使用哪种媒介投放广告、每种媒介投放广告的数量、每幅广告的大小、在每种媒介中投放广告应该占据的特定位置。

一个媒体策划方案的设计是非常讲究的--它要明确地满足广告客户在特定时间为特定目的所提出的要求。现在的媒体方案既不是照抄去年的计划，也不是一张空白表格，可以很快地把播出广告的日期和时间填进去。即便是针对统一产品，前后的媒体方案也应当有所不同